Konsumenten: Anfassen macht kauflustig

Die Befürchtung, dass E-Commerce und Internethandel das herkömmliche Geschäft komplett verdrängen könnten, hat sich bisher nicht bestätigt. Trotz der enormen Zuwächse bei den Online-Shops haben Forscher des California Institute of Technology (Caltech) in Pasadena nun entdeckt, dass Konsumenten bereit sind für Waren, die sie zuerst anfassen können, mehr zu zahlen.

Die Forscher haben hungrigen Probanden Lebensmittel in drei verschiedenen Formen präsentiert. Einmal im Textformat, einmal mit High-Resolution-Bildern und einmal auf einem Tablett. "Anschließend haben wir gemessen wie viel jeder der Probanden bereit war, dafür zu zahlen", erklärt Antonio Rangel, Professor für Neurowissenschaften und Wirtschaft. Die Probanden reagierten auf die realen Lebensmittel am stärksten und waren bereit, 50 Prozent mehr zu zahlen als bei den beiden anderen Präsentationen.

Wir kaufen mit allen Sinnen

"Berühren schafft Identifikation mit dem Objekt", erklärt die Wirtschaftspsychologin Andrea Jungbauer-Komarek. "Noch bevor ein Konsument die Ware in die Hand nimmt, laufen im Gehirn einige Prozesse ab." Die Vorauswahl geschehe nach optischen Kriterien wie Farbe, Form und Duft. Zu diesem Schluss kamen auch die kalifornischen Forscher, die über das Ergebnis einigermaßen erstaunt waren.

"Reales Shopping ist auch ein soziales Erlebnis - und das schätzen die Menschen", meint Jungbauer-Komarek. Der virtuelle Zugang sei hingegen ein völlig anderer. "Hier geht es um die reine Sachlichkeit. Man sucht gezielt nach einem Produkt und kauft es dann." Der große Vorteil des virtuellen Kaufs liege auch darin, dass man völlig autonom suchen kann. "Es gibt Informationen ohne soziale Komponenten."

Stärken des Online-Kaufs sind seine Schwächen

Vielbeschäftigte Manager bestellen sich Lebensmittel für die Grundversorgung über das Netz. Das gleiche gelte bei technischen Geräten. "Eine andere Stärke des virtuellen Einkaufs gibt es bei Waren, bei deren Beschaffung die soziale Kompetenz zur Belastung wird oder bei der Anonymität hoch geschrieben wird", meint die Expertin. Das sei beispielsweise der Fall, wenn Übergewichtige Bekleidung kaufen oder wenn man beim Kauf von Sextoys lieber anonym bleiben will.

"Das echte, reale Kauferlebnis kann das Online-Shopping schon allein aufgrund der nicht direkten Verfügbarkeit nicht ersetzen. Wenn sie eine Hose kaufen, wollen sie den Stoff spüren und genau wissen, ob sie passt." Auch die Auswahl von lukullischen Köstlichkeiten am Markt, könne niemals durch eine virtuelle Handlung ersetzt werden.

Jungbauer-Komarek sieht zwar weitere Veränderungen im Kaufverhalten der Menschen, dennoch sei sie davon überzeugt, dass der reale Einkauf sicher nicht komplett verschwinden wird. "Die Struktur der Einkaufsstraßen wird sich verändern. Die Zukunft gehört speziellen Einkaufsstraßen und Shopping-Malls. Abseits dieser wird sich nicht viel tun."